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市值一夜蒸发500亿,“跟谁学”到底在跟谁学?

市值一夜蒸发500亿,“跟谁学”到底在跟谁学?

昨晚,在线教&#32946 […]

昨晚,在线教育中概股跟谁学股价暴跌超30%,收盘价格71.06美元,创近三个月来的历史新低。一夜之间,跟谁学市值蒸发超500亿元人民币。

而就在昨日,瑞士信贷银行股份有限公司 (Credit Suisse AG) 发布研报《跟谁学—在日益激烈的竞争中失去上升势头以及夏季商业推广的失误》,对跟谁学评级从“中性”下调为“减持”,原因是“跟谁学不再受益于自然流量增长,并在竞争的关键阶段决策错误”。

过去一年里,跟谁学可谓在K12在线教育的舞台上“C位出道”、并博足了眼球的明星企业。在历经香橼、灰熊等机构的12次做空,以及美国证监执法部门SEC的调查后,其股价一度跌至80美元以下,但随后又出现两次明显拉升,直到昨晚之前还依旧保持“坚挺”。

几经沉浮后,跟谁学未来其高市值能否持续?本文愿提出几点思考,与大家共同探讨。

01

销售费用大幅上涨,“低获客成本灵丹”失灵

跟谁学成立仅5年便成功赴美上市,登陆资本市场后,也因几近“完美”的财务数据而备受瞩目与质疑。

其之所以能够成为众多在线教育企业中脱颖而出的黑马,很大的一个亮点在于,其毛利率高达近80%,远高于同行平均水平。而能够获得高毛利的主要原因,是远低于同行的获客成本,这也是被沽空机构质疑的问题所在。

跟谁学CFO沈楠在今年2月时曾公开接受投资者集中提问,面对一众关于获客渠道的疑问,他谈到:“跟谁学到目前为止没有付费做过任何的路牌广告、灯箱广告和电视广告等,所以我们在广告端确实要比行业头部要少很多。”此外,“我们2019年整体的获客渠道其实和其他在线教育公司没有太多的差别,都是腾讯系、头条抖音系,以及一些新渠道的探索。”

也就是说,在2019年,跟谁学除了线下广告投放为零外,主要获客渠道与其他友商无异。

但从数据上来看,其获客成本却明显地低了许多。

以上图中跟谁学与好未来(学而思网校)的获客成本作对比,2019年Q2至Q4期间,跟谁学的获客成本最低时只有400元左右,不足好未来的一半。

不过,到了2020年Q1,这一数据却飞涨至1000元左右,此时学而思网校的获客成本也仅为546元。

获客成本的陡然上升,在跟谁学最新的财报中也十分显眼。其2020年二季度财报显示,跟谁学营业亏损为1.608亿元,这是其上市以来首次公布营业亏损,去年同期为营业利润1623万元。

营业利润的同比转亏,被跟谁学方面归因为,其在“销售和营销活动方面的投入增加,以扩大流量增长及加强品牌认知”。二季度,跟谁学销售费用为12.05亿元,相比去年同期的1.69亿元,增长超过7倍。

可以说,跟谁学一路走来,一直以超低的获客成本和超高的毛利率为独特优势,在资本市场享受着超高估值的优厚待遇,也成功坐上了“唯一盈利的在线教育公司”的宝座。

而其如今骤然在短期内大幅增加销售和营销投入,是否说明,其此前“独有”的低成本获客渠道红利已不复存在?

那么,失去了“低获客成本灵丹”的跟谁学,不再具备高成长的逻辑,是否还能撑得起这千亿以上的超高市值?

02

营业亏损的跟谁学,能否打破教培行业“三年半效应”

北京新东方优能中学部总监、东方优播网络科技公司CEO朱宇(雪球“小狼”)曾公开总结过教培行业的“三年半效应”,意思是,许多教培公司在最初的三年半里,发展迅速、风生水起,但过了这一时间节点后,步伐就开始明显放缓。

这是因为,教培行业有着预付款、慢结转、滞后反应的三大特点。在前三年半的时间里,初创企业只要不断通过多样化的营销手段吸引学生,就有现金流,然后就有资本可以进行迅速的扩张。

但教育行业往往口碑效应极为突出,一般到了第三年的时候,原有用户所积累的口碑会逐渐显现,此时才是检验企业的产品和服务质量的真正时刻。特别在K12领域,如果未能达到家长对于孩子提升学习效果的需求,那么自然会质疑产品。

而这个时候,企业为了生存下去,则需要支出三份开销:第一,企业本身的运营费用,包括老师的课酬、公司的场地和设备费用等;第二,为了满足用户需求而产生的更新迭代产品的费用;第三,由于口碑不如意而产生的更多营销费用。如此一来,这些骤然增加的开销便会拖垮很多公司,最终导致业绩断崖式下降,甚至走向破产倒闭。

再回到跟谁学。

公开资料显示,跟谁学成立于2014年6月,但最初做的是较为简单的O2O业务,连接资源,帮助学生找到合适的老师。

但随着O2O概念没落,跟谁学于2016年5月开始孵化高途课堂,主攻在线直播大班课,并在2017年组建起完整的高途课堂团队,业务核心是中小学生全科辅导和直播大班课,后研发出其核心产品双师大班课。

2017年,跟谁学的双师大班课正式投放,18年开始被用户广泛接受,公司走向盈利。

从2017年到2020年中旬,正巧是三年半的时间,也是跟谁学首次出现营业亏损的时点。跟谁学能否打破教培行业的“三年半效应”?这里还需画一个问号,接下来的一到两年,市场自会给出答案。

03

高管离职股东抛股,是否不看好公司长期发展

时至今日,跟谁学创始高管团队的相继离职、大股东抛股套现的原因,依旧是谜。

如果说,今年2月起一轮接一轮的机构做空,才开始让不少投资者关注到跟谁学可能的风险。但其几大股东的集体大额套现,却是发生在被做空前的去年年底。

其中,第二大股东即内部员工持股平台Origin Beyond Limited减持156.67万股,套现近4千万美元。持股比例由12.7%变为11.7%,投票权变为2.3%。

而其上市前的两大投资机构,第四大股东启赋资本、第五大股东高榕资本,则分别减持212.5万股和187.5万股,二者合计套现约1亿美元,各自投票权也减少至1%左右。

此外,还有其他五位股东合计减持近450万股。

投资机构在标的上市后套现获利,本无可厚非。但创始团队成员接续离职、还纷纷抛股,则不得不令人怀疑,跟谁学是否存在不被曾经的内部高管看好的可能。

一方面,跟谁学的联合创始人罗斌控制的Rolancy International Limited,曾在前述股东大减持时抛售41.298万股,套现约1038万美元。

另一方面,跟谁学初始联合创始人在上市前后的一年内,半数离职,背后具体原因至今不明。

跟谁学的8位联合创始人中,原COO张怀亭、原CTO 李钢江、原CFO宋欲晓以及原天校负责人邓弘,均在一年时间内因不同原因相继离开。据财经媒体报道,其共同点是,他们都在公司解禁后即套了现。

沈楠在回应高管离职风波时曾提到,“从2017年开始到现在,我们的近80位核心管理干部没有一个是被动被行业高薪挖走的。”

这也可以理解为,这几位联合创始人是在没有外界挖角的情况下主动请辞的。

当前,在线教育行业处于高速发展的阶段,K12市场更是潜力巨大,市场规模达万亿,已成为行业共识。然而,对于这样一家自身发展处于快速成长期,且所处K12教育市场也仍在高速增长的企业而言,创始高管为何不约而同地选择离职,且纷纷抛股? 

其中缘由,外界不得而知。不过从SEC在今年6月发布的调查函来看,其要求跟谁学提供上市前两年的2017年业务数据,显然意图“刨根问底”地彻查一番,眼下调查已持续4个月有余,整个在线教育行业都在等待着这一份结果。

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