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“定位之父”重新定义定位——21世纪,什么才是有效的定位法则?

“定位之父”重新定义定位——21世纪,什么才是有效的定位法则?

2018年11月29日,由机械工业出版社华章公司主办的“21世纪的定位”高峰论坛暨《21世纪的定位》新书全球首发仪式在京举办。本书的三位作者艾·里斯、劳拉·里斯、张云,携手长城汽车董事长魏建军、长城汽车总裁王凤英,与诸位“定位”理论的关注者和实践者一同,探讨了在21世纪,定位理论如何帮助企业应对竞争。超过一百位企业家和百余位来自各界媒体的记者、编辑出席了本次发布会。本次发布会通过“一刻视频”平台进行了视频直播,活动当天直播视频播放量超30万次。

“定位之父”艾·里斯再次强调,世界上最为复杂的地方之一就是人类的心智,进入人们的心智这件事情的困难程度超乎想象,而定位理论正是能够让品牌更好地进入潜在顾客的心智中去的一套设计法则。

以下内容整理自《21世纪的定位》全球首发仪式上的嘉宾演讲:

21世纪的五大定位法则

50年前,恍若昨天。事实上,在20世纪非常管用的一些法则,艾·里斯认为在21世纪可能并不管用,因为世界永远不会一成不变。因此,他与他的女儿及合伙人劳拉·里斯一起分享了21世纪5条新的定位法则。

一、 全球化原则

在20世纪,大多数企业的业务仍然停留在中国本土,而在21世纪,全球化将成为一个大趋势,未来会属于那些将品牌做到全球的企业。更好的全球化战略一个非常关键的要点是,市场越大,产品线应该越窄。

在中国品牌全球化的过程中,有两大问题非常值得注意:第一,目前中国的出口多为商品出口,而不是品牌出口,如果想要在市场上致胜,必须依靠品牌才能致胜;第二,很多中国品牌并没有选择正确的全球化战略。

对于中国品牌而言,全球化最大的一个问题是拼音。通常情况下,不少中国品牌都按照拼音将品牌名翻译成英文,但对于英语国家的消费者而言,拼音非常难以阅读和接受。解决这个问题的一个比较好的方法就是,围绕定位打造出一个新的拉丁字母名称,通过其向消费者传达自己所处的品类信息。

二、 品类原则

20世纪的时候,如果你想在市场中胜出,通过打造一个非常棒的品牌即可。而在21世纪,如果想在市场中胜出,必须拥有一个占据主导地位的品类。21世纪,企业的目标就是主导一个品类。

我们研究了在潜在客户心智中存储品牌的方式,这也是《定位》背后的精髓所在,即将不同的品类分门别类进行归置。一旦品牌在市场的某一品类中占据位置之后,该品牌在心智中就不会被归入到另外的品类。并且品牌越强大,它进入另一个品类就越困难。

一个品类中的领导品牌能够让品牌本身获得非常长久的生命力。如果不是领导品牌,就需要找到领导品牌的对立面。

三、 互联网品牌原则

商业发展的速度越来越快,尤其在互联网上,发展速度惊人。而说到互联网,有一个最重要的定位原则需要注意,即:互联网是新品类,而新品类需要新的品牌名称。实际上,品类比品牌更重要。

看一看21个美国的互联网品牌,所有品牌都使用了全新的品牌名,而不是现有品牌的延伸。千万不要用一个现有的品牌名在互联网上做产品线的延伸。

四、 多品牌原则

20世纪是由单品牌公司主导,而在21世纪,主导的公司是多品牌企业。

卡夫、可口可乐、宝洁等企业都拥有多个品牌。可口可乐拥有14个品牌,每个品牌年销售额均超过70亿人民币,过去十年的整体净利润达18.3%。宝洁公司拥有25个品牌,每个品牌的年销售额同样超过了70亿人民币,过去十年的整体净利润达14%。而过去十年最大的500家美国企业平均毛利润仅为6%。阿里巴巴是中国版的苹果公司,面对不同的市场,建立了天猫、淘宝、阿里巴巴等不同的品牌名称。

新品类一定需要新的品牌名称,单一品牌企业的时代结束了,未来属于多品牌企业。

 

五、 视觉锤原则

视觉锤是非常重要的定位原则之一。当企业在展开定位战略的时候,拥有一个“视觉锤”将能达到事半功倍的效果。

人们生活在一个语言的世界里,聊天、会议、演讲、短信、阅读等都会使用到语言。但潜在消费者不会一字一句地去了解新事物和新品牌,最佳的方法则是通过某个特定的视觉符号来进入到人们的心智中去,而不仅仅是语言。视觉本身具备情感元素,能够使事物在人们的心智中更加具有力量。

万宝路品牌通过更加精准聚焦男性香烟的定位战略,并结合一个非常好的视觉符号——牛仔进行品牌推广,从一家非常小的公司成功跻身于数一数二的香烟品牌。

这样的视觉符号相当于是一个“视觉锤”,将“语言钉”钉入消费者的心智中。很多企业都容易将商标和“视觉锤”混淆起来,事实上,每个品牌都拥有商标,但很少有品牌真正拥有自己的“视觉锤”。

打造视觉锤有8种行之有效的方法:形状、颜色、产品、动作、创始人、标志符号、明星和动物。对于企业而言,最重要的是要找到与自己最为契合的方式打造属于自己品牌的“视觉锤”,这样才能将品牌形象深深钉入到潜在顾客的心智中。

21世纪,中国企业的机会在哪里?

里斯全球合伙人、里斯中国总经理张云则讲述了对于中国企业而言,这几条新的定位原则给中国企业带来的最重要的机会有哪些?

如今正经历着几千年来人类发展最为迅速的时代。这个时代的一个很重要的特征就是超级技术的诞生,包括互联网、移动互联、大数据、云计算、人工智能等,并衍生出了很多新的思维方式,如互联网思维、粉丝经济、流量思维等。

但是,超级技术的诞生并不会对定位理论产生根本性的影响。定位理论在商业史上的一个重要贡献,就是定义了商业竞争的终极战场:心智。这一点是永恒不变的,企业的战略应该聚焦在不变的东西上,而不是聚焦在那些变化的东西上。

心智的运作模式其实是大脑运转的规律。经过人类数百万年积淀之后,这个规律不会因为数十年、数百年的时间而发生巨大的变化。越来越多的实验证明了,认知的世界与事实的世界是完全不一样的。商业要想取得成功必须利用好这些认知偏差,也就是我们所说的心智模式和认知规律。

 

超级技术使得当今世界真正进入了一个极端信息化的时代,有限的心智和空前膨胀的信息之间的矛盾将是全球商业所面临的主要矛盾,而《21世纪的定位》正是针对如今这个巨大的矛盾提出了新的方向指引。

在20世纪,人们已经逐渐感受到了信息爆炸进入心智的挑战,那么,在21世纪,进入心智将成为企业和品牌最大的挑战。定位理论之所以在问世几十年之后,依旧保持强大的生命力,正是因为其本身在生生不息地发展,结合新的环境变化,在不变的基本原则上提出新法则。

结合《21世纪的定位》一书,对于中国企业和中国品牌而言,将面临着三个重要的机会。

1、 创建全新品类

什么是建立一个强大品牌的终极战略?就是创建一个全新的品类。中国有句古话叫“宁为牛后,不为鸡首”,这句话害死了很多中国企业。

在过去的商业环境中,小企业还能跟着大企业走,争取分一杯羹,而未来是超级竞争时代,大多数企业连分一杯羹的机会都会失去。在超级竞争时代,创建一个全新的品类,就成了终极法则。

技术的发展催生了新品类,新品类是创建强大品牌的机会。然而,并不是每个企业都能握住这个机会。大多数企业仍然认为,自己需要做的是更好的产品,而不是不同的产品。这是观念层面的巨大缺陷。

企业首先必须要有做“与众不同”的产品的意识和决心。

2、 成为多品牌企业

这里有一个非常关键的问题:企业家必须要问自己,想要打造的到底是基业长青的品牌,还是基业长青的企业?

事实上,只能打造基业常青的企业,而不能打造基业常青的品牌。也就是说,当新品类出现的时候,企业家要做的究竟是挽救品牌还是挽救企业?

不少传统的大企业都选择了挽救品牌,如柯达、诺基亚等等,以至于最终,企业随着品牌一起消失了。

品类在不断地分化,而真正关系到企业未来发展的是企业能否打造出代表品类的品牌。如果企业家将自己最重要的资源——自己的时间和精力,投入到品类创新上,新品类就有机会不断诞生,品牌就有机会成为该品类中的主导品牌。

每个企业都希望不断成长,因此理论上而言,每个企业都必然会走向多元化。不少企业家认为定位理论与多元化背道而驰,实际上多元化并没有问题,关键在于:要学会使用多品牌战略。

21世纪是多品牌企业的时代,对于中国企业而言,大部分企业都需要第二、第三甚至更多品牌。

3、 打造属于中国的全球品牌

这是《21世纪的定位》一书中最为重要的原则。

如果说十年前,对于中国企业而言,打造全球品牌还只是选择之一的话,那么在今天,打造全球品牌则是成功的必经之路,是最重要的竞争战略。

因为在全球化的大趋势下,全球品牌的竞争力将会越来越凸显,要以“全球品牌”作为背书与中国乃至世界的对手做商业竞争,否则自身的品牌竞争力将会被弱化。

反过来讲,中国企业和品牌的崛起也必须要拓展全球市场,采用全球化战略打造全球品牌,才能寻找到更大的市场空间。

在中国品牌走向全球的过程中,品牌名、品牌定位和产品都要符合全球市场,这是中国企业需要注意的问题。而率先在全球市场先入为主,抓住在该品类中所代表的中国品牌,就是中国企业的机会所在。

21世纪,中国商界定位实践第一案例——长城汽车

长城汽车作为定位理论在中国的首批受益者,从10年前就开始实践定位理论,运用品类战略一手缔造了SUV商业帝国,打造了中国汽车第一品牌哈弗和中国豪华SUV领导者WEY,使长城汽车的年销售额从80亿增长到1000亿,从一个乡镇小厂发展成了现代化国家级大型企业,成为中国商界定位实践第一案例。

 

长城汽车董事长魏建军回顾了最初抓住汽车领域品类分化机会的时刻,在中国轿车市场飞速发展的时候,毅然决然地砍掉了轿车生产线,尽管当时已经投入了数十亿元进行生产线建设和产品研发。

在一片质疑声中,长城汽车最终还是咬牙坚持了聚焦SUV的差异化战略决策。借助聚焦的力量,使得哈弗成为了SUV领域的领导者,并被誉为“国民神车”,连续14年销量始终排在SUV第一位,成为了中国最专业的SUV品牌。

随着哈弗品牌的成功,魏建军意识到迈出第二步的时机已经来临:伴随着消费升级,15-20万元的SUV品类机会逐渐显现。但长期以来,这个市场始终被合资品牌所垄断。

面对市场的机遇和挑战,魏建军赌下了人生最大的赌注,在“定位之父”艾·里斯的建议之下,将自己的姓氏作为品牌名称:WEY。由此,开创了中国豪华SUV品类,终结了合资品牌长期以来在中国市场的暴利时代。

一直以来,很多企业家都对聚焦存在着误解,认为聚焦等于只做一个品牌,企业似乎永远都做不大。实际上,这恰恰是因为他们不懂得什么是真正的聚焦。

魏建军认为,聚焦和开展新业务并不买车,新品类需要使用新品牌,多品牌布局是企业开展业务的重要准则之一。回顾长城多年以来的发展历程,魏建军认为做的最重要的一件事情就是打造品类和品牌,用不同的专家品牌构建企业的品类大树,如哈弗、WEY、欧拉等,在不久的将来,长城汽车将坚持把每个品牌打造成为全球品牌,进一步提升品牌的全球竞争力。

21世纪,定位理论的变与不变

“定位”理论被誉为有史以来对美国营销影响最大的观念,但它的发展并非一帆风顺。

1950年代末,当艾·里斯还在通用电气营销部门工作时,他就开始思考并形成了定位理论的雏形——ROCK。

1960年代,艾·里斯提出了定位理论的核心理念,随后遭遇了来自传统营销界的种种质疑和反驳。

1970年代,时任《广告时代》杂志编辑的Rance Crain,极力邀请里斯先生在《广告时代》杂志上发表“定位时代来临”系列文章。文章一经刊出,全球震动,营销时代从此翻开新篇章。

1981年,麦格劳希尔出版社历经八年,才说服艾·里斯将定位系列文章编撰成书,《定位》一书得以问世,开启了商业竞争由“事实之争”到“认知之争”的全新时代。

此后,2002年,《定位》一书首次被引入中国,定位理论开始被中国企业家所关注和探讨。

进入21世纪,互联网和移动互联以超乎人们想象的速度飞速发展,诞生于工业时代背景之下的定位理论开始备受质疑。

几十年的时间过去,人们最关心的问题就是:如今在互联网时代,定位理论是否依然有效?

在首次推出《定位》一书之后的37年,已过鲐背之年的“定位之父”艾·里斯联合其合伙人及女儿劳拉·里斯、全球合伙人张云,共同推出了《21世纪的定位》一书,并选择中国北京作为其英文版的全球首发地。

在过去的几十年里,市场营销发生了很多变化,世界也发生了很多变化,这些变化对定位理论产生了怎样的影响?三位作者在《21世纪的定位》新书中,详细回答了这个问题。

事实证明,定位理论并不会因外部环境的变化而过时。恰恰相反,它们正是企业在VUCA时代克敌制胜的法宝。这也充分显示了定位理论强大的应对变革的能力和与时俱进的创新精神。

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