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快時尚的絕地反攻:ZARA、Uniqlo、H&M 如何用科技創新,抓住顧客的心?

快時尚的絕地反攻:ZARA、Uniqlo、H&M 如何用科技創新,抓住顧客的心?

【我們為什麼&#25361 […]

【我們為什麼挑選這篇文章】這兩年,各大快時尚品牌風光不再,面臨營收和銷售下滑,陸續傳出了關店消息。當然,這不代表他們玩完了。

這篇文章分析了優衣庫、ZARA 和 H&M 等三家大廠近期的改變,它們在科技、品牌定位和客群掌握上各出奇招,也揭示這場快時尚新零售戰爭已然開打。(責任編輯:康陳剛)

不確定」永遠是零售業的關鍵詞,當我們環視所身處的消費環境,正在圍繞「新」的標準而快速轉動著。改變本身都在更新著遊戲規則,看起來來勢洶洶,只有在節奏中換檔加速,才能不被浪潮吞沒。

優衣庫(Uniqlo)和 ZARA 相繼在 2010 年登台,2015 年 H&M 也來台展店,這些品牌每每開幕都是大排長龍,展現快時尚強大的吸金能力。這股快時尚風潮也很快地從歐美吹向亞洲,改變了當地零售市場的局面。

但是從 2017 年到現在,快時尚面臨著前有 奢侈品市場全面復甦 、後有 超快時尚整體加速追趕 的局面。當中產階級逐漸成為消費主力,千禧世代不再滿足於快時尚的短暫愉悅,僅僅以「快速」和「低價」為主打的快時尚品牌,就必須面臨轉型升級。

我們看了看三大快時尚品牌,近一段時間來的新動作。

ZARA:數位實體店迎接數位時代

4 月份,ZARA 在全球範圍 137 家店舖內推出了為期兩週的 AR 體驗 ,這成為了全球同類型項目中最大規模之一。讓 AR 技術面向了更廣的受眾,體驗普及又易於實現,導流效果因此變得更強。

5 月份,ZARA 在倫敦升級重開了旗艦專賣店。這家店鋪在倫敦著名的 Westfield Stratford City 購物中心內,面積達到 4,500 平方公尺,經歷了 4 個月的改造之後重新面世。它的亮點在於新科技帶動的經營模式,要在革新中重新塑造消費者購物的便捷度和體驗感。

除了傳統人工收銀,新的店鋪融合了 多種快捷的結賬方式 ,店內兩層內都設置了接受移動支付和信用卡的自助結賬的設備,同時支持店員用手中的 iPad 幫助顧客提供購物建議、在線訂貨,以及買單功能。

店內的 RFID(射頻識別)系統的 互動落地試衣鏡 ,幫助顧客檢測到手中預計購買的商品,看到實際試穿效果,並提供搭配購物推薦。

在新設置的提貨專區,網購的顧客可以通過訂單條碼來提取商品,同步在後台,全程由 可同時處理 2400 個包裹的機械手臂 全自動操作。

數位化正在越來越快地推動變革、激發人們的新思考。這個數位主宰的時代,我們需要透過社交媒體、技術等管道,重新認識消費者,融入人們的全新語境, 構建數位化溝通體系 ,與消費者建立新的關係。

ZARA 是直營模式,核心是店鋪,而店舖是接觸到顧客的第一線。但 全球 7000 多家店舖的租金為 ZARA 帶來了不小的壓力 ,所以近年來,ZARA 開始關閉部分門店、減緩擴張速度,同時對現有門店進行投資,比如把幾家小型門店合併成一家大型門店,或是更新和升級店內的硬體和軟體設施。

ZARA 的母公司 Inditex 始終致力於製造全面融合的實體店鋪,並打造流暢的在線購物,似乎為線上、線下的連接做好了準備。

優衣庫:製造內容影響力

事實上,優衣庫也在中國市場嘗試了數位化行銷的策略,在中國的門市中推出結合 AR 虛擬數位體驗、融合商品與店鋪體驗服務的優衣庫「數位體驗館」,消費者在店鋪中用智慧手機掃海報,能體驗到包含服裝場景、商品訊息展示等在內的 AR 互動。

優衣庫的產品除了低價、優質外,新穎的理念獲得了越來越多年輕人的認可,這其中所下的功夫在於不斷通過各種各樣的聯名引起熱賣,持續在科技技術方面研究面料的真相。例如,優衣庫 UT 的聯名異常火熱, 隨著 IP 不斷地更新和換代,優衣庫的 IP 聯名還將產生更多賣點

同樣在本月,優衣庫母公司日本迅銷集團宣布了一項新的人事任命,日本潮流男裝月刊《POPEYE》雜誌的前主編 木下孝浩 將加入該集團旗下核心品牌優衣庫,負責品牌的整體創意傳播。未來,木下將管理所有和品牌營銷、創意相關的內容,包括廣告信息、品牌推廣、店鋪傳播、產品設計等等。

木下孝浩
木下孝浩

作為《POPEYE》曾經的掌舵人,木下孝浩在日本潮流界地位頗高,他辨識度極高的日系 Preppy Style 為人留下深刻的印象,他個人的時尚影響力由日本伸延到了國外。早在 2012 年,木下孝浩加入《POPEYE》並進行了全面的改革,將這本銷量低迷的時尚雜誌從每季 7 萬餘本大幅度地上升至每季近 12 萬本。同時,拓展了更多生活、城市文化等信息而不只局限為一本時尚雜誌。

創造潮流,但不盲目追隨」是木下孝浩身上的標籤,優衣庫看重的是木下孝浩高水準品鑑品味的能力。同時,這種能力需要具備不被大眾化的消費者沖淡的理由,這是一個品牌需要保持的質感,也是優衣庫過去與設計師聯名希望達到的能力,即做好內容的編輯和營銷。

若想成為全球化的品牌,製造內容的影響力就變得十分重要。與木下孝浩的聯合,也許會 將優衣庫從一個大賣場變成有趣的品牌創意中心 ,這也是優衣庫為獲取年輕消費者注意力的重要手段。

H&M:希望利用大數據改變門市

H&M 計劃開啟專門的折扣平台,該平台命名為 Afound,除了將在今年同步上線電商,H&M 還會在斯德歌爾摩開設實體店。Afound 是一家專門銷售折扣服飾和家居用品的 Outlet 商店,可以說是「潮流和性價比的天堂」。除了會售賣來自 H&M 集團旗下包括 Cos,Cheap Monday 等自有品牌商品之外,也會引進一些其他外部品牌。

H&M 公司最近新動作頻繁,為瞄準千禧一代,還推出了全新品牌 /Nyden。這個品牌的定位與快時尚品牌不同,不僅由創意總監設計,而是由創意總監與其指定的 KOL,依據大數據,針對布料進行選擇與設計。產品的生產週期為 3 到 4 週,不根據四季區分,不主張追隨潮流,定價相對偏高,消費者只能通過線上或線下快閃店購買。這是數位化轉型的決心體現。

H&M 官方表示,為減輕庫存壓力,帶動單店營業額的增長,考慮運用大數據分析,根據不同地區的消費者喜好,上架不同品類的份額,改變全球統一配貨,同時打造更具特色的店鋪。在今年,H&M 計劃在 1800 家門市中安置射頻識別技術,自動統計產品種類、數量以及消費情況

從去年和今年第一季度的財報來看,H&M 增長下降。數位化浪潮橫掃時尚界, 相比下來,H&M 對於大數據的運用起步較晚,也是其收益下降的部分原因 。所以品牌希望加快佈局,利用數據洞察消費者購買情況,並加速打通線上與線下數據。

在全球趨勢的必然推動下,H&M 重新平衡零售策略勢在必行,減少實體零售空間面積,強化線上購物平台,用新的體驗和服務改變商店模式。

當零售市場持續不斷發生變化,未來的發展就更加難以預測。但不變的是,商業的模式總是在消費者追求新鮮感的推動下,持續更迭著。隨著市場要求的加速和創新,快時尚正在主動探索更多可能性,也不斷拓寬著新的邊界。

也許,快時尚的新零售戰爭即將開始。

(本文經 睿意德 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈ZARA、优衣库、H&M 动作频繁,快时尚新零售之战将开启? 〉。)

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