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2017 年零售業長什麼樣子?「全通路零售」變王道:哥賣的不是產品,是「體驗」

2017 年零售業長什麼樣子?「全通路零售」變王道:哥賣的不是產品,是「體驗」

【我們為什麼&#32232 […]

我們為什麼編譯 這篇文章】傳統零售業受到電商衝擊,必須開始思索如何以購物體驗及其他科技輔助,留住客人。這篇文章整理了幾項實體零售業的未來趨勢,不想成為時代的眼淚,就要往新零售邁進。(責任編輯:黃筱雯)

近幾年來,網拍與電商趨勢大漲,許多傳統的零售品牌、服飾品牌紛紛建立了網路購物管道,大至電商公司如國外的 Amazon、國內的博客來、讀冊(TAAZE),小至新創網拍、蝦皮個人網拍等,可以預見這樣的購物數位化趨勢只會越來越盛行,消費者不但會更加依賴網路所提供的便利、資訊,也會繼續要求更好的網路購物體驗。

不過,即使網路購物已經成為大多數消費者的首選和習慣,實體商店依舊有其存在的必要。特別以服飾業而言,近年來在台灣做得成功的女性服飾網拍品牌,都在主要商圈開設了實體分店,知名全球服務品牌也不會因為有了網路購物渠道,而停止在百貨、購物商場等地設櫃設店。

以出版業為例,實體誠品書店也並未因其網路購物管道而消失,大大小小的一手、二手書店也在城市中星羅點佈。這些在 電商時代仍屹立不搖的實體商店,靠的正是實體店面獨有的購物體驗差異化。

電子商務越來越難定義了

2017 年的數位零售業會發展成什麼模樣?哈佛商業評論(Harvard Business Review)指出,以後會越來越難「定義」何謂電子商務,更遑論評估電子商務的價值 。如果一個顧客走入一間實體店面,發現自己想購買的產品缺貨,改使用店對店管道從另一間店調來產品,這算電子商務的一種嗎?或者,一個在實體店面逛街的顧客,在智慧型手機上發現某間網拍的價格較優惠,下了「到店取貨」的訂單,這又是何種電子商務型態?專家評估 數位資訊已經對百分之五十的店家收入造成影響,而這個數字還在攀升。

全通路零售是趨勢

過去我們所談論的電子商務,指的是線上購物、線下取貨的單純網購模式。然而,隨著數位零售的發展,透過實體與網路商店之間的連結和整合,顧客擁有更多元的消費方式和管道。哈佛商業評論將之稱為 「全通路零售」(Omnichannel Retailing),意即零售業者可以透過各種不同的通路和管道與消費者互動、建立關係、提供服務 ──網站、實體店面、公共資訊販售機(Kiosk)、電子郵件和目錄、客服中心、社群平台、行動裝置、遊戲機、電視、聯網裝置、家庭服務,以及更多其他地點、網路平台或裝置。如果傳統零售商無法轉換商業角度,著手將這些不同的管道整合為一個全通路購物體驗,他們會在這場數位零售改變的浪潮中被沖刷而去。

實體零售的改革重點:重新定義何謂「購物」

全通路零售的設計標準在市場中越來越清楚了。顧客想要的不多,就是全部。他們希望能享受數位平台帶來的種種好處,像是繁多的選擇、充足的產品資訊以及其他顧客的評價和回饋。同樣地,他們也想保留實體店面獨有的服務,例如專人諮詢服務、能接觸實品,更重要的是,將購物變成一個有趣的「活動」或「體驗」。

實體店面消費的麻煩太多了,排隊、人潮、反覆行走、大海撈針地找尋產品,比起在網路上消費,這些舉動都會讓顧客感到身體上的疲憊,因此如果可以選擇、如果差別不大,大多數人都會盡量避免實際逛街消費。在這樣的情況下, 如果實體店面能做到販售「購物體驗」而非「品牌」或「產品」,他們即可做出網路購物無法提供的差異化體驗。簡單來說,就是讓「購物」這件是變得跟「看電影」、「聚餐」一樣有趣。

不同的客群確實會重視不同的消費面向,但幾乎所有消費者都不會拒絕實體與數位結合後呈現的完美服務。零售業者面臨的挑戰,就是打造一系列創新的消費體驗,將這個願景成真,令消費者驚嘆並創造更多利潤成長。

科技幫助打造體驗,人力專注客製服務

除了倚靠企劃的創意、品牌的包裝外,科技所扮演的角色絕對不會減少。數位科技可以將靜立的櫥窗佈置設計成活潑吸睛的互動性螢幕,隨著天氣和時間變化影像和呈現產品的手法,且能在商店的休息時間提供顧客評論、下單的功能。科技也能讓顧客自己設計客製化產品,或模擬自己喜歡的穿搭,並將成果展示在 HD 且曝光率高的地點。同樣地,它也能推出吸引顧客的遊戲,讓他們在店裡停留久一點,透過好玩的方式讓顧客試用體驗產品。

這些都是創造購物體驗的創新方式之一,這些策略也會因產業和品牌而有所不同,需要為了客群與產品量身打造。不過,也有一些科技趨勢是大多數零售業都能採用且會嘗試使用的。機器人、機器學習、人工智慧、語音助理等都是其一。

提到機器人或許會有些奇怪,畢竟機器人在零售業的供應鏈上已經不是稀奇的角色了。這不代表機器人的使用不能有所突破,2017 年的零售業機器人將會從後台走向前台,擔任櫃台結帳、上架補貨,甚至宅配快遞的角色。

許多人認為機器人的出現即是人力需求的消失,但零售業者 Lowe 不這麼認為,他們反而替機器人和原有人力設定了不同的工作重心。他們在舊金山灣區嘗試開發、使用了稱之為「LoweBot」的機器人,據他們所言,機器人將協助他們的人力員工更有效率地完成工作。 這些機器人的目的在於將消費流程簡單化,並同時管理後台物流庫存量的記錄。將這些數據性工作留給機器人負責,讓員工們能把更多注意力放在顧客身上,提供他們更細心、更客製化的服務。

傳統零售商最該學習的新技術:人工智慧

說到機器人,就會不可避免地連結到人工智慧和機器學習,而這兩個技術在電子商務詐騙防治和處理中扮演極大的關鍵角色。數據分析公司 Experian 就指出,隨著電子商務蓬勃成長,電子商務詐欺的威脅也越來越大。2017 年間,我們將見到更多第三方線上支付公司開始使用人工智慧來對抗詐騙,零售業者也會採取相關行動,投入更多資源到 IT 部門,或與其他公司建立合作關係,以保護他們的網站和商業運作不受駭客與其他資安威脅。

就顧客面而言,智慧語音助理或許會成為新趨勢之一。如果你接觸過 Apple Siri 之類的服務,你會知道這並不是什麼全新的科技,Amazon、Microsoft、IBM 也都推出過類似的產品,但今年,智慧語音助理將為零售產業帶來更大的衝擊,Nokia 和 Samsung 也將投入這個市場,更別說去年發布的 Google 語音助理,揚言在今年正面挑戰 Amazon。

Apple Siri 或許是數位語音助理的先驅,但 Amazon 的 Alexa 才是讓語音助理跳脫單純問答迴圈的產品,Alexa 帶我們來到了一個冰箱即可替我們購買生鮮食材的世界。Amazon 在這個領域的領先,促進了如 LG 等全球性品牌開發能與 Amazon 科技相容的裝置,而在今年,我們也能看見更多這樣的產品出現。

延伸閱讀

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本文參考資料來源

Harvard Business Review:The Future of Shopping
Retail Dive:5 technologies reshaping retail in 2017
CMS Wire:4 Realities Retailers Face in 2017: Digital Transformation, AI and More

(本文供合作夥伴轉載,圖片來源:Serge KijKateÁlvaro Ibáñez,CC licensed)


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